Лучший подарок - тот, что нравится дарителю

Идея премиальности, красивой жизни, хорошего вкуса, на протяжении многих лет отражается в коммуникации торговой марки шоколадной продукции А.Коркунов®. Однако, период новогодних подарков и тёплых семейных вечеров продиктовал новые вызовы, поэтому маркетинг компании Mars и команда BBDO Moscow пересмотрела креативную платформу бренда, сделав его ближе к потребителям.

Для того, чтобы получить широкий охват и высокое эмоциональное вовлечение, аудитории был представлен ролик для ТВ, а также запущена большая digital-кампания с середины декабря.

«По всем исследованиям мы видели, что Коркунов воспринимается как бренд настоящего русского шоколада, корни которого уходят в дореволюционную эпоху, – рассказывает Анастасия Чулюкова, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow. – И в момент обновления кампании мы решили обратиться именно к этому периоду времени».

В канун Нового Года все особенно ждут волшебства и чудес, выбирают подарки для самых дорогих и близких людей. Этот период как нельзя лучше подошел для того, чтобы перенести всю эту волшебную атмосферу в новый ролик, сюжет которого разворачивается в вагоне заснеженного поезда.

Режиссером выступил Грэг Грей, а оператором – Михаил Кричман (оператор года, по мнению Европейской киноакадемии, работал с Андреем Звягинцевым над фильмами «Нелюбовь», «Левиафан», «Елена»). Подготовка ролика проходила в июле, поэтому снег привозили грузовиками из горнолыжного комплекса «Снежком», метель создавалась с помощью воздушных пушек, а зимняя атмосфера в целом – на студии UPP.

Обычно подведение итогов под Новый год в соцсетях – бесконечный поток постов про свои достижения. Люди концентрируются на себе, а не на близких людях. Поэтому BBDO Moscow совместно с командой отдела маркетинга Mars решили запустить флешмоб #мойчеловекгода и с помощью чат-бота «ВКонтакте» превратить обычный «итоговый» пост в настоящий поступок. Система предлагает пользователю соцсети выбрать из списка друзей человека, который ему особенно важен, а затем публикует на стене трогательное видео с благодарностью. С помощью персонализированных видео люди могут поделиться тем, кто и как сделал их год особенным, и передать эту эмоциональную, яркую эстафету дальше.

«Поддержка в digital была крайне необходима для того, чтобы вовлечь потребителей в обновлённую историю бренда и сделать их основными участниками новой коммуникации. Расширенная интернет-версия ролика позволила выстроить со зрителями прочную эмоциональную связь, а специальный проект с командой «Вконтакте» дал пользователям возможность выразить благодарность близкому человеку красиво и со вкусом», – добавляет Елена Бондарева, директор бренда А.Коркунов®

Флешмоб также идет и в других социальных сетях. На своих страницах в Instagram его уже поддержали такие знаменитости, как Ирина Горбачева, Полина Гагарина, Мария Ивакова и Анна Хилькевич.

Состав творческой группы

Компания Mars, бренд А. Коркунов® (клиент)Директор по маркетингу – Мария Чеканова
Директор бренда А. Коркунов® - Елена Бондарева
Старший бренд менеджер– Елена Петрейчук
Младший бренд менеджер– Дмитрий Хворов
Специалист по маркетингу – Мария Иванова

BBDOMoscow(креатив)

BAZELEVS(продакшн)

UPP(продакшн)

Mint(PR)

"Подарочные" эксперименты

Сначала ученые провели опрос, в котором приняли участие 528 добровольцев. Авторы исследования интересовались тем, какие подарки они хотели бы получать — с учетом собственных интересов или интересов дарителя… Большинство людей ответили, что, конечно же, хотели бы, чтобы даритель подстраивался под их интересы.

Но этим эксперты не ограничились. Они провели серию экспериментов. В ходе первого из них 78 испытуемых попросили приобрести подарочные карты для своих матерей на День Матери. При этом половине из них предложили ориентироваться на свой вкус, а второй половине — на материнские вкусы… Когда карты были приобретены, участников расспросили об их ощущениях. Те, кто выбирал подарки по своему вкусу, почувствовали себя ближе к своим матерям, чем те, кто старался им потрафить.

В процессе второго эксперимента 100 добровольцам предложили выбрать на ITunes песню в качестве подарка кому-то из близких. При этом, опять же, первая группа участников должна была исходить при выборе из своих музыкальных предпочтений, а вторая — из вкусов человека, которому предназначалась композиция.

После этого исследователи опросили получателей музыкальных подарков. Оказалось, те, кто получил в подарок треки, которые нравились самим дарителям, ощутили свою близость с ними. Причем это никак не было связано с оценкой самого подарка. Если человек получал в подарок композицию, соответствующую его вкусам, такого ощущения не было.

Эффект близости

Кстати, изучив 18 подарков различным людям на День Святого Валентина, психологи обнаружили, что лишь два из них были сделаны с учетом интересов дарителей. А зря!

Ощущение от подарка бывает не менее важно, чем сам подарок, говорят специалисты. Если мы дарим человеку то, что он любит, он, конечно, это оценит по достоинству, но при этом будет осознавать, что вы специально подстроились под его интересы, то есть вам самому эта вещь может быть и не в радость.

Если же вы дарите то, что по душе лично вам, вы как бы приоткрываете перед получателем свой внутренний мир, пытаетесь установить с ним более тесную связь. Это помогает человеку лучше вас узнать и оценить вашу открытость. Вы как бы делитесь с получателем своим "я", и это не может остаться без отклика.

Между прочим, недавно ученые выяснили, что женщины редко дарят своим подругам, родственницам и знакомым женского пола духи или туалетную воду, а если делают это, то выбирают запахи, которые им самим не слишком нравятся. По мнению психологов, женщины воспринимают аромат парфюма как неотъемлемую часть своего образа и не хотят "делиться" им с "конкурентками".

Лучшие и худшие подарки

Если лучший подарок — тот, который нравится нам самим, то худший — это тот, который не нравится нам, и в принципе нам все равно, понравится ли он получателю… Очень многие люди склонны дарить вещи, которые не подошли им самим — допустим, кто-то подарил, а им вещь не пришлась ко двору…

Недаром говорят: "На тебе, боже, что нам негоже!" Либо вручают что-то "весомое" или "статусное" — скажем, утюг, фен, авторучку, комплект постельного белья или полотенец, не заботясь о том, что у человека уже все это есть…

Кремы, шампуни и гели для душа, которые женщины дарят друг другу на Новый год и 8 Марта, уже стали притчей во языцех. Похоже, что ими часто никто и не пользуется, их покупают и держат дома, только чтобы передаривать… Такие подарки впору назвать "отдарками".

В этом плане подарок, желанный для самого дарителя — гораздо более удачный вариант. Нередко даже можно услышать мнение о том, что хороший подарок — это тот, который дарить жалко и хочется оставить себе…

В то же время, злоупотреблять дарением таких подарком не стоит, советуют психологи. Такой презент — это прежде всего акт сближения с его адресатом. Он играет скорее символическую роль, нежели функциональную. Идеальный подарок — это все-таки нечто на стыке ваших общих интересов с получателем, считают эксперты.

Не забудьте включить Yoki.Ru в список источников, которые будут вам попадаться время от времени:

Добавьте нас в свои источники в Яндекс.Новости или News.Google

Также будем рады вам в наших сообществах во ВКонтакте , Фейсбуке , Одноклассниках ..

Смотрите видео: Как дарить подарки. Как принимать подарки. Регрессия

Оставьте свой комментарий